8.1 C
Yerevan
Saturday, November 26, 2022

349. Պատմության ամենաթանկ արժեցած մարքեթինգային ձախողումը

Վերջին լուրերը

Աշխարհում տարեկան միլիարդավոր դոլարներ են ծախսվում մարքեթինգային արշավներ իրականացնելու համար, սակայն դրանք երբեմն, մեղմ ասած, այնքան էլ ցանկալի արդյունք չեն տալիս։ Այն ինչ տեղի ունեցավ 1992-ին PepsiCo-ի նմանատիպ արշավի պատճառով, չի կարելի որակել պարզապես ձախողում։

Երջանկության խցաններ կամ «Թվային տենդ» Մանիլայում

1990-ականների սկզբին, ինչպես և այսօր, ակտուալ էին Coca Cola և PepsiCo «պատերազմները», որոնցից մեկը ընթանում էր «Ֆիլիպինների համար»։ Այստեղ շուկայի երեք չորրորդ մասն արդեն իսկ պատկանում էր Coca Cola-ին, իսկ Pepsi-ն պարզապես պարտավոր էր ինչ-որ բան մտածել։

Այսպիսով, ընկերությունն ընտրում է ագրեսիվ մարքեթինգային արշավ, որը կոչվում էր «Թվային տենդ» (Number fever): Նմանատիպ քայլը տարիներ առաջ՝ 1984թ. հաջողվել էր Լատինական Ամերիկայում, և ընկերությունը որոշում է կրկնել հաջողությունը։

Ամեն երեկո հեռաստատեսությամբ հայտարարում էին շահող համարներ, որոնք հնարավոր էր գտնել Pepsi-ի խցանների տակ, և որոնք բերում էին 100-ից մինչև 1 մլն պեսո շահում (40000 ԱՄՆ դոլար)։ Ֆիլիպինների բնակչության մեծ մասն այն ժամանակ զբաղված էր ծանր ֆիզիկական աշխատանքով։ Ակցիայի նվազագույն մրցանակային գումարը մոտավորապես հավասար էր մեկ ֆիլիպինցու օրական վաստակին, իսկ առավելագույն գումարը՝ մեկ սովորական ֆիլիպինցու 50 տարվա ազնիվ աշխատանքի վաստակին 🙂 Գլխավոր մրցանակը շահող թվերը, սակայն, հրապարակվելու էին ամենավերջում։

349. Պատմության ամենաթանկ արժեցած մարքեթինգային ձախողումը

«Խցանային» վիճակահանության մեկնարկից հետո ֆիլիպինցիների կյանքը սահմանափակվում էր ըմպելիքի խանութների և հեռուստացույցի միջև։ Pepsi գնում էին ամբողջական փաթեթներով, երբեմն նույնիսկ ամենավերջին կոպեկներով։

Ակցիան, կարծես թե, հաջողվում էր։ Կես տարվա ընթացքում PepsiCo-ի վաճառքի ծավալն ավելանում է 5 անգամ, ընկերությունը նույնիսկ գործարանում լրացուցիչ հերթափոխ է ավելացնում։

Ի դեպ՝ տարբեր չափերի շահումներ բերող թվերն ընտրվել էին նախապես և պահվել բանկային սեյֆում՝ չարաշահումներից խուսափելու համար։ Բաղձալի միլիոնը շահող թվերով տպվել էր, համենայն դեպս այդպես համոզված էր ընկերությունը, ընդամենը 1 խցան, որի վրա նաև դաջվել էր անվտանգության կոդ։

Ինչևէ, վերջապես, մայիսի 25-ին «կապույտ էկրանից» հայտարարում են գլխավոր մրցանակի թվերը՝ 349։

Ինչպե՞ս կազմել վաճառքի պլան

Միլիոնատերեր՝ առանց միլիոնների

Հաջորդ օրը «հաջողակների» ամբոխը շտապում է մրցանակի հետևից, բայց, ինչպես պարզվում է, մրցանակը հանձնել ոչ ոք չէր պատրաստվում։ Խնդիրը այն էր, որ հաջողակ թվերով խցաններ հայտնաբերել էր ոչ թե 1՝ ինչպես նախատեսված էր, այլ միանգամից 800 000 մասնակից։ իսկ հաղթական էյֆորիայի մեջ ընկած «միլիոնատերերին» չէր հետաքրքրում ոչ մի անվտանգության կոդ։

Արշավի ընդհանուր բյուջեն նախատեսված էր 2 մլն դոլար, սակայն մրցույթի կազմակերպման ընթացքում տեղի ունեցած պատահական սխալի, թե կանխամտածված սաբոտաժի պատճառով ընկերությունը պարտավորվում էր վճարել 32 մլրդ դոլար։ Գումարը վճարելու մասին, բնականաբար, խոսք անգամ գնալ չէր կարող, PepsiCo-ն պարզապես չէր տիրապետում նման միջոցների։

Ինչպե՞ս չափել մարքեթինգը․ ոչ միայն փողով, այլ նաև KPI-ներով

Ցույցեր, քաոս և զոհեր Մանիլայում

PepsiCo-ի ղեկավարությունը հայտարարում է տեխնիկական սխալի մասին, սակայն մարդիկ, ովքեր արդեն հասցրել էին հավատալ իրենց հաջողությանը, չեն ընդունում նման արդարացում։ Ընկերությունը դիմում է Ֆիլիպինների առևտրի նախարարություն, այնուհետև փորձում է փոխել թվերը՝ դարձնելով 134, սակայն իրավիճակն ավելի է սրվում։

Սկսվում են մասսակայան անկարգություններ, զայրացած ամբոխը փողոցներում այրում է ընկերությանը պատկանող մոտ 40 մեքենա, հետապնդում ընկերության աշխատակիցներին, կոտրում գլխավոր գրասենյակի ապակիները։

Սակայն սա դեռ ամենասարսափելին չէր։ Ցույցերը գնալով ավելի ագրեսիվ են դառնում, գործը հասնում է ոստիկանության հետ բախումների, ձեռքի նռնակների և զոհերի։ Հայտարարվում է 5 զոհի և տասնյակ վիրավորների մասին։

Իրադրությունը մի փոքր կայունանում է այն ժամանակ, երբ ընկերությունը «չկայացած միլիոնատերերին» առաջարկում է 500 պեսո ($20) փոխհատուցում, որին համաձայնում է մոտ 490 000 «շահող»։ Սա ընկերության համար արժեցավ 240 մլն պեսո կամ 9 մլն դոլար։ Իսկ ցուցարարների մյուս մասը ստեղծում է «349 կոալիցիա» և հազարավոր դատական հայցեր ներկայացնում PepsiCo-ի դեմ։

Դատարանը մերժում է հայցորդների՝ մրցանակ ստանալու իրավունքը, սակայն ընկերությանը պարտավորեցնում է յուրաքանչյուր հայցորդի վճարել 10 000 պեսո ($380) բարոյական վնասի փոխհատուցում։ Վճիռը բողոքարկելուց հետո այդ թիվը հասնում է 30 000-ի ($570)։ 2006թ. վերջապես Ֆիլիպինների գերագույն դատարանը հանում է PepsiCo-ի դեմ ուղղված բոլոր մեղադրանքները։

Ընդհանուր առմամբ, ընկերությունը ձախողված ակցիայի պատճառով կորցրնում է մոտ 20 մլն դոլար և զգալի զիջում դիրքերը շուկայում։ Իսկ 349 թիվը մինչ այսօր Ֆիլիպիններում համարվում է խարդախության հոմանիշ։

Ի դեպ՝ վարկած կա, որ ցույցերը հրահրել և կազմակերպել են հենց Coca Cola-ի ներկայացուցիչները, սակայն, ինչպես կասեր «նա, ում անունը չի կարելի տալ»՝ ենթադրյալ հանցանքի մեջ կասկածվողը կամ մեղադրվողը համարվում է անմեղ, քանի դեռ նրա մեղավորությունն ապացուցված չէ։

Ընդամենը 1 հարց. Ինչպես է Մարկ Ցուկերբերգն ընտրում գործընկերներին

Տեխնոլոգիական և բիզնես ոլորտի նորությունները՝ մեր Ֆեյսբուքյան էջում։

Կարդացե՛ք նաև

spot_img
spot_img

Ամենաընթերցվածները