Ինչպե՞ս չափել մարքեթինգը․ ոչ միայն փողով, այլ նաև KPI-ներով

Երբ սկսում ես աշխատանքը մարքեթինգում, անհրաժեշտ է դառնում գտնել ցուցանիշներ, որոնք կօգնեն համակարգել այդ աշխատանքը։ Բավականին բարդ է ուղղակի օֆֆլայն և օնլայն մարքեթինգով զբաղվելը, չէ՞ որ վերջնարդյունքը պարզ չէ։ Այդ է պատճառը, որ չափելի մարքեթինգ ունենալու, հստակ գովազդային բյուջե պատկերացնելու և վերջնարդյունքը ափիդ մեջ տեսնելու համար ստեղծվել են KPI-ներ։

Այս հոդվածում դիտարկելու ենք գրեթե բոլոր մարքեթինգային չափորոշիչները և օրինակի վրա բացատրելու ենք, թե որ տարբերակը ինչ բանաձևային լուծում ունի։ Եվ այսպես, վերցրեք թուղթ ու գրիչ, ու միասին բացահայտենք KPI-ների ամենահետաքրքիր տարբերակները։

Ինչի՞ համար են օգտագործվում KPI-ները

Պատկերացնենք, որ Ժաննան որոշել է բացել էկո խանութ և այն առաջխաղացնելու համար ծախսել է 30 հազար դրամ գովազդային բյուջե։

Առաջին շաբաթվա ընթացքում էկո խանութի հաճախորդների թիվը հասել է 100-ի։ Նրանցից 50-ը մտել են խանութ, պտտվել, դիտել ապրանքները, սակայն ոչինչ չգնել։ Այսինքն՝ նրանցից ստացած եկամուտը կազմել է 0 դրամ։ Եվս 25-ը մտել են խանութ և գնել թխվածքաբլիթներ 250 դրամ արժողությամբ (25 x 250 = 6250 դրամ)։ Վերջին 25-ը ձեռք են բերել մի քանի ապրանք՝ միջինում 700 դրամ արժողությամբ (700 x 25 = 17 500)։ Իսկ գնումների թիվը հասել է 70-ի։

Ոմանք բոլոր այս թվերը հաշվարկում են, մյուսները՝ ոչ, բայց պարզ է մի բան, որ անհրաժեշտ է հաշվարկել ցուցանիշներ, որոնք պարզ ցույց կտան․ արդյո՞ք բիզնեսը աշխատում է, որքանո՞վ է այդ աշխատանքը ճիշտ գնահատվում և այլն։

Ինչպե՞ս հասկանալ գովազդը լա՞վ է աշխատել, թե՞ ոչ։ Բոլոր այս հարցերին պատասխանելու համար անհրաժեշտ է կիրառել KPI-ներ։

Conversion Rate (Կոնվերսիայի գործակից)

Մեր առաջին ցուցանիշը կոնվերսիայի գործակիցն է՝ CR-ը։ Այն ցանկացած գործընթացում դրական արդյունքների տոկոսային հարաբերակցությունն է ընդհանուր ցուցանիշին որոշակի ժամանակահատվածի համար։ Մեկ շաբաթվա ընթացքում Ժաննայի խանութի 100 հաճախորդներից 50-ը որևէ բան են գնել։

Ստացվում է, որ CR = 50/100*100% = 50 %:

CR = նպատակային այցելությունների քանակ / բոլոր այցելություններ × 100%

Average Order Value (Պատվերի/գնման միջին արժեք)

Մեկ ուրիշ ցուցանիշ է պատվերի միջին արժեքը (AOV), որը նաև միջին չեք են կոչում։ Այն վաճառքի արդյունավետության ցուցանիշ է։ Այս ցուցանիշի օգնությամբ կարելի է պարզել՝ որքան արդյունավետ են եղել մարքեթինգային ակցիաները, որքան է եղել պահանջարկի սեզոնայնությունը և այլն։

AOV = եկամուտ / գնումների քանակ

Դիտարկենք մեր օրինակը։ Գնումների թիվը 70 է, աշխատած գումարի չափը՝ 23 750 (6250 +17 500) դրամ, իսկ AOV-ն կազմել է 23 750 / 70 = 339,3 դրամ։

Cost Per Order (Մեկ պատվեր ներգրավելու արժեք)

Մարքեթինգային մեկ այլ ցուցանիշ է պատվեր ներգրավելու ցուցանիշը։ Այս ցուցանիշը կոչում են նաև «գնման արժեք»։ Այսինքն սա կարող է համարվել վաճառքի մոդել, որի դեպքում գովազդատուն գումար է վճարում գնման փաստի համար, որը կատարել է հաճախորդը։ Հատկապես կարևոր է այս ցուցանիշը հաշվարկել, երբ ցանկանում եք խթանել վաճառքները, և պետք է հստակ հասկանաք, թե գովազդը նպաստում է այդ ամենին, թե ոչ։

CPO = գովազդի ծախսեր / գնումների քանակ

Վերադառնանք մեր սիրելի Ժաննայի օրինակին։ Գովազդային ծախսերը նրա մոտ կազմել են 30 հազար դրամ։ Գնումների քանակը եղել է 70։ Մեր CPO-ն ստացվում է 30 000 / 70 = 428,5 դրամ։

Եթե հաշվի առնենք, որ պատվերի միջին արժեքը (AOV) կազմել է 339,3 դրամ, իսկ գնման արժեքը՝ 428,5 դրամ, ապա կարելի է հասկանալ, թե որքան ոչ դրական է հաճախորդից ունեցած վերջնարդյունքը։

Cost Per Lead (Պոտենցիալ հաճախորդի/լիդի արժեք)

Երբ գովազդի վրա որոշակի գումար ենք ծախսում, իսկ այդ գումարը մեզ բերում է պոտենցիալ հաճախորդ (կոչենք լիդ), որի հետ աշխատանքի արդյունքում արդեն կա՛մ կունենանք հաճախորդ, կա՛մ ոչ, անհրաժեշտություն է ծագում հաշվարկել մեկ լիդի արժեքը։ Եվ ահա, թե ինչ բանաձևով։ Շատ հաճախ այս գործընթացը կոչում են «լիդագեներացիա»։

CPL = գովազդի ծախսեր / լիդերի քանակ

Ըստ օրինակի՝ կար 100 լիդ կամ պոտենցիալ հաճախորդ։ Չէ՞ որ նույնիսկ նրանք, ովքեր մտել են խանութ, սակայն ոչինչ չեն գնել, կարող էին դա անել, բայց ինչ-ինչ պատճառներով այդ քայլը չեն կատարել։ Իհարկե, հուսանք, որ երբևէ նրանք կվերադառնան։ Իսկ մինչ այդ՝ հաշվարկենք CPL-ը՝ 30 000 / 100 = 300 դրամ։

Customer Acquisition Cost (Հաճախորդի ներգրավման արժեք)

Երբ սկսում եք զբաղվել մարքեթինգով ու գովազդային արշավներ իրականացնել, հստակ խնդիր է ծագում․ ո՞րն է այն օպտիմալ բյուջեն, որը կօգնի որակյալ հաճախորդներ ներգրավել։ Ստացվում է․ CAC-ն բոլոր մարքեթինգային ջանքերի ու հնարքների ամբողջությունն է, որոնք պահանջվել են մեկ հաճախորդ ներգրավելու համար։ Եվ CAC-ն այն առանցքային ցուցանիշներից է, որը թույլ է տալիս հասկանալ․ ընդհանրապես կենսունա՞կ է Ձեր բիզնես մոդելը, թե՞ ոչ։

CAC = գովազդի վրա ծախսված գումարներ / ներգրաված հաճախորդների քանակ

Մեր օրինակում CAC = 30 000 / 50 = 600 դրամ։

Ինչպե՞ս հաշվարկել մարքեթինգը առանց բարդ բանաձևերի

«Մարքեթինգն առանց բանաձևերի»։ Խոստովանե՛ք, որ շատ գրավիչ է հնչում։ Բայց մենք էլ խոստովանենք, որ այդ գրավչությունը բացարձակ կապ չունի իրական արդյունավետության հետ։ Ահա մի քանի տարբերակ՝ փորձելու բանաձևերից խուսափել։ Բայց այս ամենն ամեն դեպքում ունի մակերեսային բնույթ և չի բացառում բանաձևերի արդյունավետ կիրառումը։

Վաճառքների աճ

Սա գովազդային արշավները գնահատելու լավագույն տարբերակն է։ Եթե վերցնենք մեզ արդեն ընկեր դարձած Ժաննայի օրինակը, կստացվի, որ նա ծախսել է 30 հազար դրամ գովազդի վրա և 23 500 էլ ստացել է որպես եկամուտ։ Այսինքն՝ Ժաննան ոչ միայն շահույթ չի ստացել, այլև նույնիսկ պակասորդ ունի։

Lifetime Value կամ Customer Lifetime Value

Մարքեթինգի առանցքային ցուցանիշ-չափորոշիչներից մեկը Customer Lifetime Value-ն է (Հաճախորդի տված արժեքը իր և կազմակերպության հարաբերությունների ընթացքում)։ Այն ցույց է տալիս, թե որքան է կազմում բիզնեսի շահույթը հաճախորդի հետ աշխատանքի ողջ ժամանակի ընթացքում։ Այսինքն՝ այս ցուցանիշը ցույց է տալիս, թե որքան է արժեցել հաճախորդին հետաքրքրելու, ներգրավելու ու պահելու ծախսը, և ինչքան է նրա հետ աշխատանքային հարաբերություններից ստացած շահույթը։ Ի դեպ, այս ցուցանիշը կարող է գրվել տարբեր կերպ՝ LTV, CLV, CLTV:

LTV = պատվերի միջին արժեք × գնումների հաճախականություն × հարաբերությունների տևողություն

Ինչու՞ է այս ցուցանիշը կարևոր։ Նախ, այն ցույց է տալիս, թե որ աղբյուրներն են ավելի շատ եկամուտ բերում, որոնք է անհրաժեշտ բարելավել կամ ընդհանրապես չկիրառել։ Եթե որոշեք տարբեր խմբերի LTV-ն, կկարողանաք ճիշտ թիրախավորում կատարել և հասկանալ լսարանի վարքագծային առանձնահատկությունները։ Եվ բացի այդ՝ LTV-ն թույլ կտա բարելավել հաճախորդներին ոչ միայն ներգրավելու, այլ նաև Ձեր հաճախորդ պահելու ռազմավարությունը։

Ժաննայի խանութը նոր է բացվել և Lifetime Value հաշվելը կդառնա ոչ թե ցուցանիշի հաշվարկ, այլ ուղղակի կանխատեսում։ Այսինքն՝ եթե Ժաննան փորձի կանխատեսել, թե ինչ կլինի։

Պատվերի միջին արժեքը 339,3 դրամ է, որոշ հաճախորդներ կգան խանութ ամիսը 3 անգամ։ Ու եթե Ժաննան կարդացած լինի Ֆրեդերիկ Բեգբեդերի գործերից ու որոշի, որ «սերն ապրում է 3 տարի», ու հենց այդքան կտևի իր ու այդ հաճախորդների հարաբերությունները, կստացվի, որ՝

LTV = 339.3 x 3 x 36 = 36 644,4 դրամ 3 տարվա համար։

Եթե տվյալները ավելի շատ լինեն, հնարավոր կլինի օգտվել բանաձևի այս տարբերակից՝

LTV = գնման միջին արժեք × ամսվա ընթացքում գնումների միջին քանակ × շահույթի բաժինը չեկի միջին արժեքում × հաճախորդի կյանքի միջին տևողություն

Return On Marketing Investment (Մարքեթինգային ներդրումների շահութաբերություն)

Այս ցուցանիշն օգնում է հաշվարկել գալիք տարվա կամ ամսվա բյուջեն։ ROMI-ն օգնում է արագ գնահատել անցկացվող միջոցառումների արդյունավետությունը՝ առանց տարատեսակ շեղումներ հաշվի առնելու՝ հաշվապահական ծախսեր, պահանջարկի սեզոնայնություն և այլն։ Եվ սա է այս բանաձևի գլխավոր ճկունությունը։

ROMI = (գովազդից եկամուտ – մարքեթինգային բյուջե) / մարքեթինգային բյուջե × 100%

Նման բանաձևից են օգտվում նաև ներդրողները, և իրենց լեզվով ամեն ինչ հասկանալի է․ ստացված գումարներից հանում ենք ծախսվածները, բաժանում ներդրումների գումարի վրա և բազմապատկում 100%-ով։ Եթե արդյունքը դրական է, դա նշանակում է, որ ներդրումը ճիշտ է իրականացված։ Եթե բացասական, ապա ներդրում չենք անում և ընկերներին ևս խորհուրդ չենք տալիս։ Մարքեթինգում ևս ամեն ինչ այդպես է։

Սակայն կարևոր է նշել, որ նման հաշվարկները ավելի լավ է անել առավել փոքր ապրանքների համար, որոնք հաճախակի են գնում, ոչ թե, օրինակ, անշարժ գույքի, որը ամեն օր կամ ամեն ամիս չեն ձեռք բերում։

Ժաննայի օրինակում ROMI = (23 750 – 30 000) / 30 000 x 100% = – 20.8%: Մինուս պարունակող թիվը սարսափելի է երևում։ Փոփոխություններ են անհրաժեշտ։ Անպայման։

Գովազդային ծախսերի բաժին (ԳԾԲ)

Այս ցուցանիշը ցույց է տալիս, թե ինչքան գումար է բերել կոնկրետ գովազդային արշավը։ Սա ցանկացած գովազդային արշավի հիմնական չափորոշիչն է։

ԳԾԲ = (գովազդային ծախսեր / եկամուտ գովազդից) × 100%

Վերը նշված օրինակում, եթե Ժաննան 30 հազար դրամ ծախսել է գովազդի վրա և ստացել 23 500 դրամ եկամուտ, կստացվի, որ ԳԾԲ = (30 000 / 23 750) x 100% = 1.26%։

Իհարկե, սա գոնե ROMI-ի պես մինուս չէ, բայց չափազանց փոքր թիվ է որևէ դրական արդյունք սպասելու համար։

Կայքի համար գովազդային արշավների KPI-ների հաշվարկ

Եթե Ժաննան կարողանա կարգավորել բոլոր այն ցուցանիշները, որոնք քննարկել ենք վերևում, և որոնք ունեցել են բացասական կամ ոչ դրական արդյունք, նա հնարավորություն կունենա այդ ամենից զատ՝ ստեղծելու իր խանութի կայքը։ Կայքի առաջխաղացումը, անհրաժեշտ գովազդային արշավների կազմակերպումը ևս շատ կարևոր դեր կարող է խաղալ այդ խանութի հետագա գործունեության համար։ Եվ այսպես, դիտարկենք մի քանի ցուցանիշ, որոնք կապված են կայքի ու այն գովազդային արշավների հետ, որոնք կայքում այցելությունների թիվը ավելին կդարձնեն։

Cost per Click (Քլիքի միջին արժեք)

Այդ ցուցանիշներից առաջինը CPC-ն է՝ քլիքի միջին արժեքը։ Միջինում կազմակերպությունները CPC գովազդի վրա ծախսում են իրենց մարքեթինգային բյուջեի 7-8 %-ը։ CPC-ն քլիքի միջին արժեքն է։ Եթե հստակ գիտեք՝ որքան եք պատրաստ վճարել մեկ այցելուի համար, ապա գովազդային կաբինետում կարող եք սահմանել Ձեզ անհրաժեշտ թիվը։

CPC = գովազդի ծախսեր / անցումների քանակ

Իհարկե, շատ կարևոր է հասկանալ, որ լավ է՝ Ձեր կայք են այցելում, բայց չպետք է մոռանալ, որ այդ այցելությունները պիտի նպատակային լինեն, այլապես ուղղակի գումար կվատնեք՝ առանց որևէ օգուտի։

Cost per Mille (1000 պատվերների համար գին)

Cost per Mille կամ Cost per Millenium-ը գովազդային արշավի արժեքը որոշելու ամենատարածված գործիքներից մեկն է։ Cost per Millenium-ը գովազդային բանների, հայտարարության կամ ցանկացած այլ կոմերցիոն բլոկի 1000 ցուցադրության արժեքն է։ Այսինքն՝ գովազդը ցուցադրվելու է հազար օգտատիրոջ ֆիքսված արժեքով։

CPM = գովազդի ծախս / ցուցադրությունների քանակ × 1000

Եթե միավորենք այս 2 KPI-ների տվյալները, հնարավոր կլինի հաշվարկել CTR-ը (click through rate)՝ քլիքունակության ցուցանիշը։ Ինչքան բարձր է CTR-ը, այնքան ավելի էժան և արդյունավետ է ստացվում գովազդը։

CPM-ը կարելի է օգտագործել, եթե ցանկանում եք հայտարարել Ձեր պրոդուկտի կամ ծառայության մասին նպատակային օգտատերերի մեծ լսարանի։ Ըստ ցուցադրությունների վճարումը կարող է կիրառվել նաև հաճախորդներին զեղչերի, ակցիաների և նման ծրագրերի տեղեկացման համար։ Սովորաբար նման գովազդի համար պահանջվում են մեծ բյոււջեներ, քանի որ նման գովազդային արշավի արդյունավետությունը ուղիղ կերպով կապված է այն բանի հետ, թե որքան հաճախ են հայտարարությունները ցուցադրվում որոնողական համակարգերի մեդա-կոնտեքստային ցանցում։ Անհրաժեշտ կարգավորումներում Դուք նշում եք գովազդի 1000 ցուցադրությունների արժեքը գովազդի համար ընտրված նպատակային լսարանի համար։ Ելնելով առաջադրված գնից՝ դոնոր հարթակը կազմում է ցուցադրությունների գրաֆիկը։

Ավելին այս ցուցանիշների և կայքի արդյունավետության բարձրացման մասին ընթերցե՛ք «SEO մետրիկաներ․ ինչպե՞ս հետևել կայքի արդյունավետությանը» հոդվածում։

Click Through Rate

CTR = անցումների քանակ / ցուցադրությունների քանակ × 100%

Click Through Rate-ը քլիքունակության ցուցանիշն է։ CTR-ը հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է Ձեր գովազդից ունեցած քլիքերի թիվը բաժանել ցուցադրությունների թվին։ Այս ցուցանիշը չափվում է տոկոսներով և հաշվարկվում վերը նշված բանաձևով։

CTR-ը հաշվարկելուց հետո Դուք կկարողանաք օբյեկտիվորեն գնահատել գովազդի ծախսերի նպատակահարմարությունը։ Ինչքան բարձր է CTR ցուցանիշը, այնքան քիչ է լինելու CPC ցուցանիշը։

Բացի այդ՝ բարձր CTR ունեցող գովազդը անպայման ավելի հաճախ կգովազդվի տարատեսակ հարթակներում և ավելի բարձր դիրքեր կունենա կոնտեքստային համակարգերի գովազդային բաժիններում։

Bounce Rate (Մերժումների ցուցանիշ)

Bounce Rate-ը կամ կայքի մերժումների ցուցանիշը այցելուների այն տոկոսն է, որոնք կա՛մ լքել են կայքը մուտքային կետից, կա՛մ մեկ էջից ավել չեն մնացել։ Այս ցուցանիշը կիրառվում է կոնկրետ էջերի կամ այցելությունների աղբյուրների համար։

Bounce rate = Այցելուների քանակ, որոնք 1 էջ են նայել / այցելուների քանակ × 100%

Իհարկե, հնարավոր է նվազեցնել մերժումների քանակը՝ վերլուծելով այն էջերը, որտեղից հեռանում է օգտատերը կամ թրաֆիքի աղբյուրները։

Կարող է երբեմն ստացվել, որ Bounce Rate-ը բավականին բարձր ցուցանիշ ունենա, բայց դա չվկայի կայքի հետ խնդիրների մասին։ Շատ դեպքերում օգտատերը կարող է մեկ էջում գտնել իրեն անհրաժեշտ ողջ տեղեկատվությունը և լքել կայքը։

Կայքում մարդուն հնարավորինս երկար պահելու համար կարող եք վերլուծությունից հետո միայն կատարել ռեդիզայն, բարելավել usability-ն, նվազեցնել գովազդի քանակը կամ փոփոխել կոնտենտի պարունակությունը։

Այս ամենից զատ՝ կայքի Bounce Rate-ն իջեցնելու համար կարող եք հետևել այս խորհուրդներին։

Ո՞ր KPI-ներն այլևս KPI-ներ չեն

Հետևորդների քանակ

SMM-ի ձևավորման առաջին իսկ օրերից ամենակարևոր KPI էր համարվում հենց հետևորդների քանակը։ Բայց այժմ այն ուղղակի «ծերացել է»։ Նախ, հնարավոր է այս թիվը ուղղակի գնել։ Իսկ երկրորդ, լսարանն անընդհատ փոփոխվում է․ ոմանք գալիս են, ուրիշները՝ գնում։ Եվ ավելի լավ է ունենալ մի քանի հազար ակտիվ հետևորդներ, քան կայուն մեծ թիվ, որը չի փոփոխվում, ոչ ոք ոչինչ չի գնում և ոչ ոք ոչինչ չի կարդում։

Լայքերի/մեկնաբանությունների/ռեփոստների քանակ

Այս ցուցանիշները ևս կարելի է գնել։ Սրանք դրական արդյունք են տալիս այլ KPI-ների հետ միասին, սակայն առանձին ոչ մի օգուտ չեն կարող տալ, և ոչինչ էլ չեն ասի։ Ունեք 50 լայք, և՞։

Ուսումնասիրե՛ք ու վերլուծե՛ք բոլոր հնարավոր ցուցանիշները, ընտրե՛ք դրանցից լավագույնները հենց Ձեր գովազդային արշավի, սոցիալական մեդիայի, կայքի կամ մարքեթինգային արշավի համար։

Մինչ այդ էլ՝ չմոռանաք միանալ How2B-ի Տելեգրամյան ալիքին` բաց չթողնելու ամենակարևոր լուրերն ու ամենահետաքրքիր հոդվածները ստարտափների և տեխնոլոգիաների աշխարհից։